必发88官网:头部明星的未来:超级平台+人格消费入口

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  编者按:本文来自微信公众号“二说”(ID:chongershuo),作者 虫二。36氪经授权转载。

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  多年前参加一次广告提案,讨论4A推荐的品牌代言人,70后老板和有话语权的VP多是四大天王的拥趸,最后敲定的却是一位香港鲜肉,后者正因私密视频泄露,一边被羡慕享尽齐人之福,一边处在舆论的风口浪尖。

  事后来看,这次豪赌之所以成功,主要还是抓住了明星变成流量入口的关键机遇期,所有参与者都没有以个人好恶或公众取向代替商业判断,这一点至关重要。

  从那时起,流量明星的商业能力一直在高速进化。

  今日资本的徐新为了给美团站台,曾经提出超级平台的观点,她给出的关键词有两个,一是拥有过亿用户,二是人均年度使用频率在8到10次以上。按这个标准,头部明星无疑具备了超级平台的所有特征。

  纸面上的数据就很有说服力。

  全球三大社交平台Facebook、Twitter、Instagram粉丝过亿的明星不少,C罗、傻脸娜、霉霉、B宝、碧昂斯、A妹、蕾哈娜、ladygaga、卡戴姗等等都赫然在列;

  

  国内也有何炅、谢娜、杨幂三人微博粉丝过亿,杨颖、陈坤、赵薇、赵丽颖、姚晨、邓超、林心如等等都在冲击亿级门槛,吴亦凡、王俊凯、蔡徐坤等鲜肉更不可忽视;

  头部明星自带流量的能力丝毫不输超级平台。

  在消费频率和强度方面,腾讯理财做过一次调查,显示69.04%的粉丝都曾为爱豆埋单,4.67%的人月度消费超过5000元,36.36%单笔消费超过2000元。

  我们参考拼多多的财报,去年平台活跃买家的年度平均消费是1126.9元,就支撑了3年历史的新公司叫板阿里和京东,却难望粉丝消费之项背。

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  再看收入和利润,按照《2017年中国名人收入榜单》,前十位的最低门槛都超过1.3亿元,冠军范冰冰可以排在沪深上市公司的第3366名,而且高达6成的上市公司净利润低于2.45亿,将收入转化为赢利的能力远不如明星。

  对于头部明星的商业价值,向来有两种不同判断。

  在标准的互联网方法论看来,手机垄断了碎片时间,内容泛滥,信息过载,加大了每个人的过滤成本,在这种情况下,KOL特别是头部明星的人格加持就有了现实意义,尤其是对那些非标产品而言。

  比较悲观的倒是营销圈,因为名人的商业变现尚无可以公式化的复制流程,娱乐业更有不少反面案例,很多流量鲜肉+超级IP的组合都经历了失败,业内人士尤其反感明星在产业链中处于不正常的强势地位。

  头部明星与超级平台有一点是共通的,即双方都有强大的外部效应。

  所谓外部效应,就是某个群体的行为会对其他群体产生正面或负面影响。

  超级平台大多依赖正面效应的叠加,比如美团做打车,滴滴做外卖,靠的都是用户对补贴的心理预期。

  但随流量而来的还有负面效应,快手、抖音被豆瓣、知乎用户diss,拼多多也吸引不到5环内用户。

  在所有下沉生意中这是最令人头痛的,甚至可能动摇超级平台的社会基础,而头部明星完全对此免疫。

  比如蔡徐坤,因为代言NBA秒变直男死敌,在虎扑和B站几乎被黑出翔,律师函都hold不住,属于教科书般的负面外部效应,如此后果大概NBA、粉丝和直男事先都没想到,但从商业价值上说,有人因此遭受损失吗?并没有。

  NBA原本就是为了体育圈之外造热点,至于直男,他们对“坤坤”有多反感,对硬汉和铁血就有多喜爱,这只会让他们更迷恋NBA。

  蔡徐坤的社会评价本来就两极分化,直男全力开火,粉丝努力回怼,两个意见相左的群体都在消费蔡徐坤,其实提升了他的热度。

  至于B站收获鬼畜热点,虎扑打透兴趣圈层,皆属意外之喜,两家公司应有足够的耐心对付律师函。

  头部明星对负面外部效应的抑制,还表现在商业能力与世俗评价体系的脱钩。

  举个例子,顺风车出了事,会有用户以下单的方式力挺滴滴吗?大约不会,但明星犯错,粉丝多半不离不弃,朴有天事件中饭圈表现已经证明了这一点。

  

  有好事者专门统计过23位明星的豆瓣电视剧评分,发现6分以下的烂片占比达到100%,迪丽热巴、古力娜扎、陈学冬、张艺兴、黄晓明、鹿晗等人都在列,但他们的商业价值有损失吗?

  以冠军刘恺威为例,3年生产了12部烂片,去年仍然接拍了《莽荒纪》这种大IP,每天100万的片酬按2个月杀青计算,单部作品就狂揽6000万元,而此剧豆瓣只有3.1分,口碑跌入谷底。

  

  过去,商家看重超级平台,是因为流量背书的广义链接解决了获客问题,从阿里到美团都是如此,但超级平台既不消灭竞争,也不改善风评,反而使争议更频繁、更激烈。

  有能力溜粉的头部明星恰恰提供了一种相反的能力,不拼低价拼溢价,粉丝消费本来就是以炫耀带货能力和压倒别人爱豆为核心竞争力的,足以支撑而不是吞噬利润,这更符合当下企业的迫切需求。

  同时,流量向头部明星附集的趋势也被大大低估了。

  美国学者艾伦·克鲁格在《摇滚经济学》一书中曾经披露,2017年1%的顶级音乐人贡献了全球巡演票房60%的份额,这个比例较之1986年的26%增长了130%。2018年全球演唱会总共创造了104亿美元的收入,其中黄老板、霉霉二人就有10亿美元。

  仔细分析这个数据,其实还有极大提升空间,票房冠军黄老板的除号巡演开了145场,票价是89美元,霉霉的Reputation是53场,票价119美元,假如黄老板提高票价,霉霉多开几个Stadium,二人的控场能力将再度飙升。

  今天的顶级音乐人正裂变为三个群体。

  音乐风格偏向主流、拥有最广泛受众和最高知名度的才算是头部明星,大概75%的收入来自全球巡演,如黄老板、霉霉、碧昂斯、B宝、ladygaga等等;

  有人在此基础上还拥有强大的副业品牌,如吹牛老爹(P.Diddy)、蕾哈娜等等;

  嘻哈等非主流音乐人更依赖超级平必发88台,去年在spotify坐拥820亿惊人播放量的公鸭Drake(经常现身多伦多猛龙主场VIP坐席的那位)只有37%的收入来自巡演,这还是在流媒分账从10.5%提高到15.1%的情况下。去年他在美国亚特兰大的State Farm Arena巡演就经历了严重滞销,一度成为媒体群嘲的对象。

  仅就音乐产业而言,头部明星与spotify等超级平台很像是两个平行却不重合的消费入口,前者的个人IP在变现时有成本优势。

  头部明星和超级平台都有流量和用户饥渴,但超级平台主要依赖“场景包抄”的方式获取,美团和滴滴充分展示了这种玩法,本质上是通过延伸平台垄断扩大竞争,边际成本虽得以控制,进入每个场景的过程成本却不低。

  所以,真正的头部明星是不依赖超级平台的。

  《中国有嘻哈》、《偶像练习生》、《创造101》之类的流水线随时可以生产明星,其中有能力个人IP化的都有非寄生性的自生长力。

  平台型明星更依赖优质内容保持热度,高晓松经历了《晓说》的成功,衍生的《晓团圆》、《晓年鉴》等作品都后继乏力,在网综萌芽期快速猎取流量之后,单靠独特性就难以维持高昂的流量成本了。

  今年4月,吴亦凡的“大碗宽面”与梁静茹暌违7年的新单“微光”几乎同时发布,前者在云村和Q音分别有25万和5万评论,后者仅1500多条,更别说“大碗宽面”迅速登顶热搜的社会影响力了。

  其次,头部明星的商业价值存在显著的全民化特征。

  蔡徐坤从偶像练习生火到虎扑,从B站到“鸡你太美”游戏,社会认知可能有差异,但热度本身早已打破圈层之分,这是移动互联网时代头部明星的典型特征。

  围绕某一特定人物的集体解构,会让所有参与者从中受益,鬼畜越多,饭圈越需要宣示商业价值。

  只要不涉及公共危机,头部明星的吸金能力大概率跑赢超级平台。毕竟,自来水带动的销量才有未来。


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